Cette grille sert à arbitrer un budget média canal par canal sans se raconter d'histoires. Elle découle de 15 ans d'audits de comptes Google Ads, en PME comme en grand compte.
Les chiffres de départ
Les deux derniers chiffres sont des règles de prudence que j'applique moi-même. Ce ne sont pas des seuils imposés par Google.
Vérifiez dans votre compte le périmètre exact des nouvelles options (types de campagnes concernés, niveau de contrôle réel). Les déploiements Google sont progressifs et varient selon les comptes.
Étape 1 : fiabiliser la mesure avant de toucher aux budgets
Un arbitrage budgétaire est une décision financière. Si la conversion qui l'alimente est fausse, la décision l'est aussi, quelle que soit la sophistication des réglages.
Les trois erreurs que je rencontre le plus : une conversion comptée à la fois par GA4 et par la balise Ads, des leads jamais renvoyés depuis le CRM, et un ROAS lu en chiffre d'affaires brut au lieu de la marge.
Étape 2 : lire la rentabilité canal par canal
Chaque canal se lit avec son propre indicateur et son propre piège. Voici la grille que j'utilise en audit.
| Canal | Indicateur à lire | Piège fréquent | Décision type |
|---|---|---|---|
| Search marque | Part de conversions incrémentales | Récupère des ventes qui auraient eu lieu de toute façon | Plafonner |
| Search générique | CPA comparé à la marge | Mots-clés trop larges | Resserrer |
| Shopping / catalogue | ROAS calculé sur la marge | ROAS brut flatteur | Prioriser par marge |
| Display / Demand Gen | Conversions assistées | Jugement au dernier clic | Tester avant d'amplifier |
| YouTube | Hausse des recherches de marque | Vues confondues avec résultats | Test de lift |
| Performance Max | Répartition réelle par canal | Opacité du rapport | Exclusions et garde-fous |
Étape 3 : la méthode de décision
Une fois la mesure fiable, l'arbitrage suit un cadre simple. Il évite les décisions émotionnelles du jeudi soir.
- 1Fixer l'objectif
Un CPA cible ou une marge nette en euros, validé avec la finance.
- 2Isoler
Un seul changement à la fois, sur un seul canal.
- 3Déplacer petit
10 % du budget maximum par itération.
- 4Attendre
14 jours minimum, ou un cycle de vente complet en B2B.
- 5Décider
Conserver, amplifier ou annuler selon le CPA marginal.
Les erreurs classiques à éviter
- Piloter au ROAS affiché
- Déplacer 50 % du budget d'un coup
- Juger un canal en 3 jours
- Faire confiance à l'attribution par défaut
- Laisser l'algorithme décider seul
- Piloter à la marge et au CPA marginal
- Déplacer 10 % par itération
- Attendre 14 jours ou un cycle de vente
- Croiser avec le CRM et des tests d'incrémentalité
- Poser des garde-fous : plafonds, exclusions, objectifs
Une décision d'allocation prise sur des conversions gonflées par un doublon de comptage coûte plus cher qu'une absence de décision.
Prompt d'analyse prêt à l'emploi
Exportez vos données par canal sur 30 jours, anonymisez-les si besoin, puis soumettez-les à votre assistant IA avec ce prompt.
Tu es analyste Google Ads senior. Voici l'export des 30 derniers jours par canal : dépenses, clics, conversions, valeur de conversion, marge moyenne par produit ou lead qualifié. 1) Calcule le CPA et le ROAS marge pour chaque canal. 2) Identifie les canaux où le CPA marginal dépasse mon objectif de [X] euros. 3) Propose un déplacement de budget de 10 % maximum, en précisant le canal source, le canal cible et le risque. 4) Liste les 3 contrôles de fiabilité des données à effectuer avant d'appliquer ta recommandation. Ne conclus rien si les données te paraissent incohérentes : dis-le explicitement.
À retenir
Ces nouvelles options de Google sont un outil de plus. Elles ne remplacent ni une mesure fiable, ni une règle de décision claire, ni un objectif exprimé en euros.
Plus de contrôle ne rend pas meilleur : cela rend les erreurs plus coûteuses. Fiabilisez la mesure d'abord, arbitrez ensuite.